시청자와 친밀한 관계를 형성하는 플랫폼이 대중들의 많은 인기를 끄는 만큼 실시간 스트리밍, 소통하며 인플루언서로서 또 팬으로서 서로 간의 신뢰를 쌓을 수 있는 유튜브에서 일어난 ‘뒷광고’ 논란이 기만당한 시청자들 사이에서 분노를 일으켰다. 나는 이를 보며 유튜브, 인플루언서와 광고 간의 관계에 대해 더 깊게 알아보고자 칼럼을 작성하게 되었다.
이 사건은 대한민국의 유튜버 참 PD가 생방송을 통해 여러 유튜버가 비밀리에 돈을 받고 “유료 광고 포함”표시나 광고임을 지칭하는 글이나 말을 하지 않은 채 제품을 홍보했다는 것을 폭로함으로써 시작되었다. 스타일리스트 한혜연의 유튜브 ‘슈스스 TV’의 콘텐츠 중 ‘내돈내산 (aka 내가 돈으로 내가 산)’의 뒷광고부터 먹방 크리에이터 쯔양과 문복희의 음식 뒷광고, 유명 BJ 양팡의 PUMA 뒷광고까지 말이다. 이로 인해 수많은 뷰티, 비디오 게임, 의료, 먹방 등 대형 유명 유튜버들이 자진하여 사과문을 올리고 방송 활동을 그만두는 등 큰 파장을 일으켰다.1
수십만 명의 구독자들이 순식간에 안티 팬으로 전락하였으며 이 사건에 대해 외국인 구독자들에게 알리기 위해서 많은 유튜버의 영상에 “이 사람은 불법행위를 한 사람이니 지금 당장 구독을 취소하라”는 댓글을 외국어로 번역해 기재하기도 하고 과거 영상들을 모두 찾아보며 뒷광고에 해당하는 영상이 몇 개나 해당하는지 폭로하며 비난하고 있다. 또한 이러한 유튜버들의 사과 릴레이를 보며 ‘쏘리챌린지’라고 지칭하고 웃지 못할 상황들이 일어나고 있다.2
하지만 여기서 나는 의문이 들었다. 브랜드는 도대체 왜 인플루언서들을 찾게 된 것일까? 아날로그 시대에서 디지털 시대로 넘어오면서 광고계는 ‘브랜디드 콘텐츠’에 주목하였다. 사람들은 TV 속 광고 영상들을 관심 있게 바라보지 않으며 투자할 시간조차 더는 없다. 이에 따라 등장한 것이 브랜디드 콘텐츠이다. 브랜드들은 자신들의 모습을 점점 축소했으며 영화, 음악, 드라마 속에서 자연스럽게 어우러져 광고의 효과를 얻고자 했다. 과거에도 파워블로거를 고용해 브랜드의 이야기와 제품을 홍보하도록 했지만, 시간이 지나자 광고는 광고임을 명확하게 밝혀야 한다는 제재와 소비자들의 소비 방식이 텍스트에서 비디오로 방식이 전환되면서 현재는 파워블로거 시장은 주목받지 못한다.
따라서 브랜드들은 대안으로 유튜브의 성장으로 파급력이 계속해서 커지는 인플루언서들을 찾기 시작한 것이다. 인플루언서들의 1인 컨텐츠 활동은 비교적으로 브랜드의 입장에서 들어가는 비용도 적은데 요구사항을 추가로 요청하면 바로 들어줄 뿐만 아니라 상품의 판매량을 극대화하는 방법이었기 때문이다. 이처럼 광고 업계와 인플루언서의 관계가 끈끈해지려 할 때 유튜버들이 시청자들은 기만하고 협찬, 광고를 마치 자신이 직접 찾아 산 것처럼 꾸며 구매를 유도한 것을 알게 해 준 사태이다.
이를 보며 나는 브랜드들이 제작물에 개입하기 시작하는 순간부터 콘텐츠가 될 수 없다고 생각하게 되었다. 또한 이 사태를 통해 인플루언서들을 이용해 그들에게 추가적으로 보상을 해주는 대신 광고 표시를 하지 말아 달라는 기업들도 있었다는 것을 알게 되며 새로운 방식의 마케팅을 모색하는 것의 중요성을 느꼈다. 이제 마케팅에 솔직함이 필요하다. 돈을 준 사실을 숨긴 채, 콘텐츠로 소비자를 설득하겠다는 생각은 이제 그만해야 한다. 다른 대상을 통해 콘텐츠를 만들지 말고, 브랜드들은 소비자들이 진정성과 신뢰를 중요시하는 시대이니만큼 브랜드가 직접 브랜드 이름을 걸고 콘텐츠를 만들어야 할 때다.
참고 및 인용자료 출처
1. 참고: https://ko.wikipedia.org/wiki/2020년_유튜브_뒷광고_내부고발_논란
2. 인용: 시사저널(http://www.sisajournal.com
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