[조다연의 광고 칼럼] 고전적 조건화와 광고

영상광고보다 인쇄된 광고에서 고전적 조건화를 활용하기 어려운 이유.

광고가 소비자를 설득하고 태도 변화를 일으키며 행동을 만들어 내는 본래의 목적을 달성하기 위해서는 광고를 받아들이는 소비자 내면의 심리를 이해해야 한다. 이에 광고는 심리학적 원리들을 적극적으로 활용하고 있는데 대표적인 것으로는 고전적 조건화가 있다.

 

고전적 조건화는 ’파블로프의 개 실험’을 통해 이해할 수 있다. 파블로프는 개에게 먹이를 줄 때, 개가 먹이를 보고 침을 흘리는 것을 발견했다. 이후 파블로프는 개에게 먹이를 줄 때마다 종을 쳤고 그로부터 개는 먹이의 유무와 무관하게 종소리를 들으면 침을 흘렸다. 왜냐하면, 종소리가 나면 먹이가 나온다는 것을 학습했기 때문이다. 여기서 종을 울린 것은 조건자극, 종소리는 중립 자극 먹이는 무조건 자극이며 먹이를 주기 전 침을 흘리는 개는 조건반사 행동으로 나뉠 수 있다. 개의 반응처럼 대상이 조건자극을 받았을 때, 무조건 반응이 나올 것이라고 믿기 때문에 일어나는 현상이다.

 

 

 

인쇄 광고와 영상광고가 왜 다른지 예시를 통해 이해해보자. 인기가 없는 음료수 광고를 유명인을 사용하여 광고를 제작하는 것이다. 유명인은 많은 사람이 좋아하기 때문에 일반 모델과 비교하면 무조건 자극의 영향이 크기 때문이다. 그러나 부정적 감정도 자극에 전이가 될 수 있다는 것이다. 소비자들이 싫어하는 연예인이 광고에 나온다면 부정적 감정이 제품과 브랜드에 전이될 수 있다. 또한, 광고가 나오는 기간 동안 부정적 사건이 드러나게 될 때 브랜드와 기업에도 악영향을 미치게 된다.

 

고전적 조건화는 순서가 중요하다. 중립 자극이 무조건 자극 이전에 제시될 때 조건자극으로 바뀔 가능성이 크다. 만약 이 순서로 제시되지 않는다면 중립 자극이 조건자극으로 바뀔 가능성은 크게 낮아지기 때문이다.

즉, 자극이 차례로 제시될 수 있는 영상광고와 달리 인쇄 광고의 경우 대개 한 지면에 여러 자극이 함께 제시되기 때문에 자극이 지각되는 순서를 통제하기 어렵다. 인쇄 광고에서는 무조건 자극과 중립 자극이 동시에 제시되는데 이렇게 되면 소비자는 중립 자극보다 익숙한 무조건 자극에 먼저 주목하게 되어 제품의 광고 효과가 높지 않게 되는 것이다. 영상광고보다 인쇄된 광고에서 고전적 조건화를 활용하기 어려운 이유이다.

 

 

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