소비자들이 당하는 무의식적인 자극, 뉴로 마케팅(neuro marketing)

 


1961년 당시 코카콜라는 펩시콜라에 비해 월등히 높은 성적을 유지하고 있었다. 이에 실행된 블라인드 테스트에서 두 종류의 콜라를 맛 본 사람들에게 더 맛있다고 생각되어지는 하나의 콜라를 선택하라고 하였는데, 이 실험에서 많은 사람들이 코카콜라보다 펩시콜라를 선택하였다. 하지만 실제 시장에서 사람들은 블라인드 테스트에서 선호도가 더 높았던 펩시보다 코카콜라를 더 많이 선택한다. 이 실험을 통해서 브랜드에 대한 평소의 가치 판단이 콜라를 선택하고, 구매하고, 맛에 대한 호응을 결정하는 데에 막대한 영향을 끼친다는 것이 증명되었다. 즉, 사람들이 성능 그 자체보다 기존에 형성된 인식이 브랜드 인지도나 무의식 효과에 의존하여 소비한다는 것이다. 이 테스트와 실제 선호도 조사를 통해 발견된 선호도의 모순을 뇌과학적으로 접근하며, 이를 마케팅에 응용하여 생겨난 것이 '뉴로마케팅'이다



뉴로마케팅은 뇌 속의 정보를 전달하는 뉴런(neuron)과 마케팅(marketing)이 합쳐져 만들어진 신조어다. 뉴로마케팅은 최신 신경과학기술을 이용해 소비자의 뇌 반응을 측정해 소비자 심리 및 행동의 매커니즘을 분석하고 이를 마케팅에 응용하는 기술이다. 따라서 뉴로마케팅의 원리를 이해하기 위해서는 인간의 뇌에 대한 이해가 선행돼야 한다.


뉴로마케팅의 심리 분석은 뉴로리서치 기법을 통해 이뤄진다. 뉴로리서치 기법은 소비자의 응답뿐 아니라 뇌 영상, 안구운동 추적, 뇌파측정, 자율신경계 반응, 정신물리학 기법을 활용하여 다양하고 과학적으로 고객의 반응을 측정하는 기법이다. 여러 기업에서 실시하는 매장 조사 역시 뉴로리서치 기법을 통해 진행하고 있다. 시선추적 방법을 이용하여 실제 구매상황과 똑같은 조건에서 쇼핑하는 고객들의 눈 깜박임 빈도, 피부전도반응, 뇌파반응까지 다양한 신경·행동측정을 통해 시선과 감정을 분석함으로써 매장의 최적 동선과 디스플레이 효과를 분석하는 것이다.

 

                           


뉴로마케팅의 기업 활용의 예로는 중대형 승용차 K7을 출시한 기아 자동차를 들 수 있다. 기아자동차는 주로 영어 단어 위주의 차 이름을 사용했었다. 기아는 알파벳과 숫자를 조합한 알파뉴메릭 방식의 차 이름 개발을 고려하면서 뉴로마케팅 조사기법을 도입하여 소비자들이 가장 호감을 느끼는 알파벳을 조사하고, 시선추적과 fMRI를 활용해 K7이라는 이름을 결정했다.

 

또 다른 뉴로마케팅의 활용 예로 인쇄광고의 경우 모델의 왼쪽 얼굴을 부각시키는 경우가 많다. 이는 인간의 감정표현을 우뇌가 관장하기 때문에 우뇌의 지배를 많이 받는 왼쪽 얼굴 근육이 오른쪽보다 더 감정표현이 잘 나타난다는 연구결과를 바탕으로 사람들에게 무의식적으로 더욱 어필할 수 있도록 만든다.


요즈음 시장에 계속해서 쏟아지는 상품들로 소비자들의 관심을 끄는 일은 쉽지 않다. 이에 기업은 당연하게도 치열한 마케팅 전략이 필요하지만, 막대한 마케팅 비용을 투입하기 전에 소비자들의 심리를 분석하는 작업이 우선시 되어야 한다. 따라서 뉴로마케팅이 소비 심리를 과학적으로 해석하고 성공적인 마케팅 수단으로 자리매김하기까지는 앞으로도 계속 끊임없는 연구가 이뤄져야 할 것이다.

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